Im Netz lokal Präsenz zeigen, ist ganz besonders für stationäre Anbieter von fast schon existenzieller Bedeutung. – Nachfolgender Artikel von Gerrit Eicker erschien im Motorist Ausgabe 1/14 auf den Seiten 32 bis 34. Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.
Das Internet ist heute mobil: Und dieser Fakt hat gravierende Auswirkungen auf die Art der Onlinenutzung und damit auch unmittelbar auf das eigene Geschäft – insbesondere auf den lokalen, stationären Handel und damit auf jeden Motoristen.
Handel im Wandel
Zunächst aber ein paar Hintergrunddaten über die gemessenen und prognostizierten Handelsrealitäten von mobilem bis elektronischem und stationärem Handel in 2013:
- Laut ComScore sind 37% aller Mobiltelefone in Deutschland heute Smartphones – im Vereinigten Königreich sogar schon 64%. Und dieser Wert dürfte hier in den nächsten 1 bis 2 Jahren auch erreicht sein.
- Dass laut Accenture 70% der Smartphone-Nutzer mobil auf das Internet zugreifen, ist dabei nur eine logische Folge: Wofür sollte man es sich auch sonst anschaffen?
- Natürlich wird sogar direkt mobil eingekauft, allerdings ist dieser Anteil noch relativ gering und wird in Deutschland auf gerade einmal 6 bis 9% aller eCommerce-Ausgaben geschätzt. Unterwegs abzufragen, wer, was, wo liefert, hat hingegen eine völlig andere Relevanz.
- Und der elektronische Handel? Lauf GfK lag der rein stationäre Einzelhandelsumsatz 2013 bei 412,1 Mrd. Euro. Dagegen kam der gesamte Versandhandel laut BVH auf 43,5 Mrd. Euro, wovon der Großteil von 33,5 Mrd. Euro auf den Onlinehandel entfiel.
- Wichtig dabei: 28,4% des Onlineumsatzes wurde laut IFH von stationären Händlern erwirtschaftet! Allerdings sind die reinen Onlinehändler auf dem Vormarsch, vor allem, indem sie in Produktgruppen einbrechen, in denen der stationäre Handel online bisher schwach positioniert war.
- Und der Gartenbereich? Genau hier liegt der Onlineumsatzanteil weiterhin mit am niedrigsten und wird auf 3 bis 7% geschätzt: ein spannendes Feld also für reine Onlinehändler. Verglichen etwa mit dem Bereich Elektronik (30%) ist der Onlineanteil hier noch verschwindend gering, der Wettbewerb also weitaus weniger intensiv.
Die Entwicklung schreitet zügig voran und es ist schlicht illusionär, dass sich das Rad der Zeit zurückdreht und alle Kunden plötzlich wieder auf den Onlinekauf verzichten möchten. Ganz im Gegenteil:
Nachdem der klassische Versandhandel durch den Onlinehandel weitestgehend ersetzt wurde, bietet einzig der mehr als 10x größere, stationäre Einzelhandelsumsatz Wachstumschancen für Onlinehändler. Hier ist folglich mit verstärktem, aggressivem Wettbewerb zu rechnen.
Stärken stärken!
Aber warum konnten Onlinehändler bisher nur begrenzt im Gartenbereich – und ganz besonders im Sortiment des Motoristen wildern?
- Ein Großteil des Motoristensortiments ist auch online nur beim Motoristen erhältlich: Insbesondere die hochwertigen Produkte und ganz besonders die Kommunaltechnik sind beim reinen Onlinehändler überhaupt nicht verfügbar.
- Eine Vielzahl von Motoristen hat relativ früh verstanden, dass sie das Internet nicht als Feind, sondern als Freund verstehen und für sich nutzen können. Die Onlinepräsenz von etwa 20% der Gartentechnikfachhändler ist sehr gut und bietet wenig Angriffsfläche für Branchenfremde: Marken, Produkte, Leistungen sind leicht aufzufinden und anzufragen.
- Motoristen bieten einen klaren Kompetenzvorteil und können damit auch online genau das Vertrauen schaffen, das für entsprechende Umsätze erforderlich ist. Dies wird absehbar umso schwieriger, je größer der Elektroanteil ist und Geräte oder Module schlicht ersetzt werden können – auch vom Benutzer selbst.
- 46,1% der Kunden schätzen laut ECC das Einkaufserlebnis vor Ort, insbesondere bei hochwertigen Gütern: Beratung und Service sind vielen Käufern etwas wert. Hieran kontinuierlich zu arbeiten, ist essentiell für die Zukunftssicherung in einem veränderten Marktumfeld.
Kurz: all business is local, auch 2014. Sich zurückzulehnen, ist allerdings äußerst gefährlich, da mittelfristig mit einem verstärkten Wettbewerb von Marktteilnehmern zu rechnen ist, die aktuell noch gar nicht als Wettbewerber wahrgenommen werden.
Schon heute lässt sich dies bei Mährobotern ablesen: Gerade in Gärten mit kleinen Rasenflächen – also der Mehrzahl der deutschen Gärten! – kann mit Service schlecht gepunktet werden. Das Angebot bei Onlinehändlern ist entsprechend hoch.
Lokal Präsenz zeigen!
Lokal Präsenz zeigen – gerade auch mobil – ist daher auch morgen essentiell für den stationären Facheinzelhandel.
Das fängt mit einer sehr gut gepflegten Website an, die lokal hervorragend in Suchmaschinen gefunden wird und das gesamte Leistungsspektrum widerspiegelt – sollte dort aber keinesfalls aufhören!
Es sind vor allem lokale Onlinedienste, welche sich zudem auf mobile Nutzer ausgerichtet haben, die noch deutlich zu schwach in der Gartentechnikbranche eingesetzt werden, obwohl sie exakt das machen, was sich jeder stationäre Fachhändler eigentlich wünscht: vor Ort wahrgenommen zu werden.
Google Places
Google Places – oder heute: Google My Business – ist bereits mit seinen kostenfreien Leistungen äußerst hilfreich: Es erhöht schlicht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen im lokalen Kontext besser gefunden wird.
Selbst wenn Ihre Website heute schon sehr gut lokal rankt, erhöht ein Eintrag bei Google Places darüber hinaus die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Eintrag häufiger angeklickt wird, weil er zusätzlich visuell hervorgehoben wird.
Ein via Google Places optimierter Eintrag bei Googles Suchergebnissen liefert zusätzliche Informationen, etwa Ihre Telefonnummer und Adresse, gleich mit. Außerdem Ihren Standort im Rahmen von Google Maps.
Google-Nutzer können Ihren Eintrag – also Ihr Unternehmen – direkt bewerten und Ihre Leistungen kommentieren. Diese Informationen stehen sowohl Ihnen als auch nachfolgenden Kunden zur Verfügung.
Google macht Sie bei der Anmeldung automatisch zu einem Nutzer von Google Plus. Über den Sinn von Google+ lässt sich aktuell umfangreich streiten:
- Als Soziales Netzwerk gleicht es einer Geisterstadt – und ist vermutlich der teuerste Missgriff, den Google bisher gemacht hat.
- Als Onlineidentitätsdienst, also zur Anmeldung bei anderen Onlinediensten, ist Google allerdings neben Facebook und OpenID führend. Langfristig können hierdurch auch die eigentlichen Google+-Dienste gewinnen.
- Für das Suchmaschinenranking bei den normalen und mobilen Suchergebnissen von Google ist Google+ zumindest hilfreich.
Allerdings ist es heute sehr schwer, diese Faktoren in großem Rahmen wirksam werden zu lassen, was eine hohe Anzahl an Personen erfordert, die Ihre Google+-Seite in ihre Kreise aufnimmt und geteilte Informationen plusst und weiterteilt.
Neben diesen kostenfreien Diensten, hat Google die Anzeigenschaltung via Google AdWords in Google Places integriert und stark vereinfacht. Wer zusätzlichen Traffic im lokalen Kontext einkaufen möchte, kann hier besonders einfach einsteigen.
Facebook Places
Facebook bietet einen sehr ähnlichen Dienst, hat diesen allerdings wesentlich stärker an die Facebook Pages, also Unternehmensseiten, gekoppelt – einen Schritt, den Google im Hinblick auf Google+ bereits geht, aber absehbar noch vertiefen wird.
Mit dem Anlegen einer Facebook Page für ein lokales Unternehmen, spätestens mit der Angabe der Adresse, entsteht automatisch ein Ort, der von Facebook-Nutzern einfach mitgeteilt werden kann.
Während Google Places indirekt über die Suchergebnisse wirken, wirken Facebook Places weitaus direkter: Wird Ihr Eintrag bei Facebook als Ort mit angegeben, wird dieser unmittelbar auch an sämtliche Bekannten kommuniziert.
Der Check-in sorgt also sofort für Aufmerksamkeit bei Personen, die höchstwahrscheinlich in der gleichen Region wohnen, wie diejenige, die mitteilen will, wo sie gerade ist oder war oder eine Leistung in Anspruch genommen hat. Perfekte digitale Mund-zu-Mund-Propaganda also.
Wie eine lokale Facebook-Seite betrieben werden kann, ist gut bei der Firma Luchscheider nachzuvollziehen.
Foursquare
Check-in-Dienste wurden ursprünglich von Foursquare popularisiert: Und Foursquare ist heute der mit Abstand bekannteste und am häufigsten genutzte reine Lokalisierungsdienst.
Foursquare ist eine App für Smartphones und Tablets, die das Einchecken, also die aktive Bekanntgabe des eigenen Standortes ermöglicht. Die Check-ins können auch über andere Dienste erfolgen und selbst einfach weitergeteilt werden.
Der Nachteil von Foursquare: Trotz fast 50 Millionen Benutzern weltweit, ist das Feld der aktiven Nutzer bei Ihnen vor Ort vermutlich stark begrenzt.
Nichtsdestotrotz sollte Fourquare zumindest getestet werden, da der Dienst sehr interessante Möglichkeiten anbietet, Angebote zu machen und auf Besonderheiten im Unternehmen hinzuweisen.
Yelp
Qype war die bekannteste Plattform für Onlinebewertungen lokaler Unternehmen in Deutschland. Das deutsche Unternehmen war allerdings auch eine schlichte Kopie des amerikanischen Originals: Yelp. Und Yelp hat den Dienst Ende 2012 gekauft und sich Nutzer und Inhalte einverleibt.
Qype war und Yelp ist erfolgreich, weil Interessenten auf die Meinungen vieler anderer Nutzer zurückgreifen können. Wie bei Produktbewertungen werden auf Yelp Unternehmen bewertet: vom Restaurant bis zum Motoristen.
Als Unternehmen kann man hierauf direkten Einfluss nehmen und spannende Informationen ableiten:
- Das eigene Unternehmensprofil kann durch umfangreiche Informationen geschärft werden.
- Es können Check-in Angebote gemacht werden und es kann umfangreich auf Aktionen und allgemeine Nachrichten hingewiesen werden.
- Es kann über die Plattform direkt mit zufriedenen und unzufriedenen Kunden kommuniziert werden.
- Berichte geben Feedback über die Beliebtheit des eigenen Unternehmens und zeigen Schwächen auf.
Lokal und mobil präsent
Alle vorgestellten Dienste eröffnen spannende, ergänzende Wege, auf Interessenten und Kunden zuzugehen – insbesondere im lokalen Kontext. Die kostenfreien Grundfunktionen sind bereits ausreichend, um sehr positive Effekte zu erzeugen.
Alle Dienste sind darüber hinaus sehr gut mobil aufgestellt: Foursquare ist sogar eine reine Mobilapp, alle anderen haben speziell die Lokalisierungsfunktionen in den Mittelpunkt ihrer mobilen Aktivitäten gerückt.
Der Pflegeaufwand nach der Aktivierung hält sich dabei in Grenzen. Er steigt zwangsläufig mit höherer Aktivität der Nutzer, aber das ist ja exakt, was jeder stationäre Händler erreichen möchte: mehr Aufmerksamkeit und Umsätze vor Ort.
Google Places sollten Motoristen zu allererst angehen: In Anbetracht der indirekten Effekte im Rahmen der Suchmaschinenergebnisse ist es fast eine Pflichtveranstaltung.
Danach bieten Facebook, Foursquare und Yelp spannende Möglichkeiten: Foursquare allerdings im Zweifel mit der niedrigsten möglichen Reichweite. Facebook Places sollte als Gesamtangebot einer Facebook Page verstanden und angegangen werden.
Grundsätzlich gilt: Wer sich im digitalen, mobilen und noch dazu lokalen Kontext nicht präsentiert, verpasst genau die effektivsten Möglichkeiten, sich eindeutig gegen reine Onlinehändler abzugrenzen, denen gerade die direkte Nähe zum Kunden fehlt.
eicker.TV
In der Montagsrunde von Gartentechnik.com beschäftigen wir uns besonders gerne mit dem Thema lokales Marketing: Wie sich Motoristen im Internet als Dienstleister und Marke positionieren.
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